ผมนั่งอ่านบทความนี้ซ้ำอีกครั้งเพราะประทับใจกับคำอธิบาย คำแนะนำ คำทักท้วง ที่น่านิยมจากคุณนันทขว้าง สิรสุนทร นักเขียนที่ผมยอมรับว่ามีอิทธิพลต่อระบบความคิดของผมอยู่พอสมควร เว้นเสียแต่ว่าผมไม่อาจจะไปเป็นเด็กผีกับพี่แกได้ เพราะผมเป็นเดอะค็อปโดยกำเนิด ฮา…

บทความนี้ช่วยทำให้ผมเข้าใจคำหมายของคำว่าแฟชั่น Fashion หรือ เทรนด์ Trend ด้วยปัญญามากขึ้น ไม่ได้ทำความเข้าใจเพื่อก้าวตามมันให้ทัน แต่เพื่อรู้เท่าทันมัน

อย่าอินเทรนด์จนเหนื่อย
โดย นันทขว้าง สิรสุนทร

ช่วงปลายปีที่ผ่านมา มีคนเขียนหนังสือหลายคนบ่นๆ ว่า เดี๋ยวนี้เวลาไปเดินในบางพื้นที่ของกรุงเทพมหานครแล้ว จะรู้สึกว่า ไม่ใช่ “พื้นที่ของตัวเอง” คือเดินไปแล้วก็งงกับบริบทต่างๆ งงกับภาพและเสียง งงกับวัฒนธรรมสมัยใหม่ ที่อาจจะอีนุงตุงนัง และรุมเร้าจนคนปกติแบบหนึ่ง ไม่สามารถทำความเข้าใจหรือสื่อสารได้

จริงๆ มันก็เป็นเรื่องของ “ยุคสมัย” ผมคิดว่าเด็กรุ่นนี้ ที่เชี่ยวชาญเรื่องการสามารถอยู่กับวัฒนธรรม 4-5 อย่างพร้อมกันได้ (เขียนการบ้าน ฟังเพลง คุยกับเพื่อน และหันไปแวะเล่น msn นั้น อีกสัก 10 ปี 15 ปี ก็อาจจะมีสภาพไม่ต่างจากคนรุ่นก่อนหน้าเขา)

แต่อย่างหนึ่งที่ปี 2006 เหวี่ยงคนทุกแบบพร้อมกันผ่านสื่อต่างๆ ทั้งสื่อในกระแสหลัก และสื่อที่ฝรั่งเรียกว่า แอมเบรนซ์ มีเดีย หรืออะไรก็ตาม ที่จะหยิบจับมาประยุกต์โฆษณาได้นั้น ก็คือ การทำให้สังคมมีความรู้สึกว่า จะต้องเสพเทรนด์ (trend) อย่างใดอย่างหนึ่ง

เทรนด์ของสี เทรนด์ของร้านกาแฟ เทรนด์ของดีไซน์ และเทรนด์ของสถานที่เที่ยว

การเติบโตของการตลาดแบบนี้ ก็คือ การมีมากขึ้นของ free copy ที่มากหัวและมีเนื้อหาโฟกัสที่การดื่มเที่ยวทุกสัปดาห์ แต่น่าคิดนะว่า “เทรนด์จัดสร้าง” ที่ถูกอุปโลกน์ขึ้นนั้น เมื่อดูจากอายุขัยแล้ว ก็มีช่วงเวลาสั้นๆ

เหมือนโฆษณามือถือแหละครับ เล่นเรื่องนอกกรอบแล้ว ก็เล่นเพื่อนสนิท เล่นเพื่อนสนิทแล้วก็เล่นเรื่องการทำตามความฝัน ก่อนจะไปจบที่การเดินทางตามหาตัวตน

คนที่เหนื่อยก็คือคนที่วิ่งตามการตลาดแบบนี้ สะสมแต้มไปเรื่อยๆ กับอารมณ์ที่โฆษณาคิดออกมาเล่น ทั้งๆ ที่พอถอยออกมามอง เราก็พบว่าจะเป็นเทรนด์แบบไหนนั้น มันก็คือเทรนด์จัดสร้าง ไม่ใช่เทรนด์ธรรมชาติ

พฤติกรรมที่เรากำลังพูดถึงนั้นก็คือส่วนหนึ่งของการสร้างเทรนด์ (trend) ของนักการตลาดเพื่อเอาสตางค์เด็กๆ นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ ลมของเทรนด์กลายเป็นทิศทางใหม่ที่พัดพาอย่างรุนแรงในสังคมไทยและโลกยุคใหม่ หลายอย่างที่ไม่เคยเป็นเรื่องของเทรนด์ก็ถูกจัดสร้างให้เป็นเรื่องของกระแส (ซึ่งแสนจะเปราะบางและอ่อนไหว)

น่าสงสัยว่าพฤติกรรมเหล่านี้ เกิดขึ้นจริงๆ โดยตัวมันเอง หรือถูกทำให้เกิดด้วยวิธีการทางมาร์เก็ตติ้งบางอย่าง แล้วหลังจากคิดไตร่ตรองดูแล้วก็ได้ผลสรุปของผมว่าเป็นอย่างหลัง

การตลาดที่มุ่งขายเทรนด์เพียงอย่างเดียว มีจุดเสียและเรื่องที่น่าเป็นห่วงอย่างหนึ่งก็คือ วิธีการแบบนี้จะสร้างให้คนกลุ่มหนึ่งอยู่กับชีวิตที่เป็นเรื่องของ ‘อารมณ์-ความรู้สึก’ มากกว่าที่จะอยู่กับเรื่องของเหตุผลกำกับเป็นหลัก

สิ่งที่เทรนด์มักจะทิ้งไว้เสมอหลังจากถึงเวลาขาลงแล้วก็คือ ความว่างเปล่าและการไม่พบความจริงอันใดหลังจากนั้น เพราะกลุ่มผู้ที่ตกเป็นเหยื่อไม่ได้มีโอกาสให้หยุดคิด ตื่นนอนขึ้นมาจนถึงออกจากบ้าน เจอแต่สิ่งเร้าที่จะชักชวนให้เข้าไปอยู่ในกระแส

ถามตัวเองว่า แล้วเทรนด์เป็นคำตอบของอะไรไหม นอกจากอารมณ์แบบรู้สึกทันสมัย รู้สึกว่าเท่ มีเกรดและไม่เอาท์ ผมคิดว่าสิ่งหนึ่งที่เทรนด์ต่างๆ ได้สร้างความเข้าใจผิดให้กับคนรุ่นใหม่ก็คือ ภาพมายาของการรู้สึกไปเองว่าตกสมัย ไม่ทันโลก

การตลาดชอบใช้ความชอบธรรมอ้างถึงการตกสมัยหรือไม่ทันโลก มีอะไรก็อ้างถึงการไม่ทันโลก ทั้งที่ถ้าใครบางคนได้หยุดคิด ถอยออกมาจากกระแสสักหน่อยก็จะพบว่า ที่ว่าทันโลกนั้นน่ะ ทันแน่หรือนาย หรือทันจริงๆ แน่หรือ

มันเหมือนกับสินค้าบางอย่างที่ใช้คำว่าทางเลือกขึ้นมาเป็นธงแล้วโบกไหวๆ ราวกับเป็นธงชาตินั้นแหละ พอได้หยุดคิดและทบทวนก็จะพบว่า ทางเลือกที่เขาบอกๆ กันมา เอาเข้าจริงๆ แล้วเป็นทางเลือกจริงนั่นแหละ แต่เป็น ‘ทาง’ ที่เขาได้ ‘เลือก’ มาเรียบร้อยแล้ว (ซึ่งก็คือคุณไม่ได้เลือกอะไรด้วยเลย)

มันไม่ผิดหรอกถ้าคุณจะอยู่กับเทรนด์ หรือใช้ชีวิตรื่นรมย์ตั้งแต่ลืมตาจนถึงนอนหลับ

แต่ถ้าถามตัวเองบ้างว่า ชีวิตที่ต้องเอาแต่เกาะเทรนด์นั้น มีอะไรกลับคืนมาบ้าง

บางทีเราอาจตกใจเมื่อเริ่มต้นคิด

จากคอลัมภ์เวทีวิพากษ์ เซ็คชั่นจุดประกาย หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ประจำวันที่ 2 มกราคม 2550

ลิขสิทธ์ของบทความเป็นของ นันทขว้าง สิรสุนทร แต่เพียงผู้เดียว