ถอยไปข้างหน้า การต่อสู้เพื่อพลิกฟื้นจิตวิญญาณแห่งสตาร์บัคส์
โดย โฮวาร์ด ชูลท์สและโจแอน กอร์ดอน
แปลโดย โตมร ศุขปรีชา
สำนักพิมพ์ อมรินทร์ HOW-TO
ISBN 9 786165 170314
ราคา 295 บาท

ผมได้กลับมาพบปะกับสตาร์บัคส์อีกครั้งเมื่อปลายปีที่ผ่านมาขณะแวะไปดู Tron Legacy 3D ในโรงหนังแถวบ้าน ปกติก่อนเข้าไปดูหนังก็จะหา Espresso ร้อนๆ ดื่มสักแก้วเพื่อจะได้ไม่หลับคาโรงเพราะอากาศเย็นในหน้าหนาว แต่ร้านเดิมที่เคยนั่งดื่มหายไปแล้ว ยังคงเหลือร้านให้เลือกเพียงร้านเดียวคือร้านสตาร์บัคส์ จากที่กล้าๆ กลัวๆ และหวั่นในราคากาแฟที่รู้สึกว่าเกินตัวไปหน่อย เมื่อเทียบกับตั๋วราคาตั้ง 250 บาทยังกล้าจ่าย ลองกาแฟยี่ห้อดังเสียหน่อยจะเป็นไรไป

ด้วยความทรงจำที่ต้องถอยไปไกลสักหน่อย ผมและเพื่อนสนิทคนที่เพิ่งจบป.โทหมาดๆ เคยแวะไปนั่งดื่มกาแฟร้อนตอนดึกๆ ที่ร้านหน้าห้างเซ็นทรัล ชิดลม จำได้ว่าร้านเพิ่งเปิดใหม่และตอนนั้นก็แค่ต้องการหาอะไรดื่มกลางดึกเท่านั้น จากนั้นก็ได้แวะเข้าไปนั่งคุยกับเพื่อนคนเดิมนี้ในสาขาอื่นบ้างแทบนับครั้งได้ โดยไม่ได้รู้สึกสนใจอะไรในความเป็นตัวตนของสตาร์บัคส์เลย ได้ยินข่าวเรื่องการปิดร้านสาขาในอเมริกาขณะที่ในบ้านเราเปิดสาขาใหม่บ้างด้วยความรู้สึกทำนองเปรียบเทียบมากกว่าใส่ใจในข้อมูลเบื้องหลัง แถมยังรู้สึกตัวเองไม่เหมาะกับสินค้าที่ราคาเกินตัวอยู่ดี

จนได้ผลักประตูเข้าไปในร้านว่างๆ ขณะรอดูหนัง ยืนเงอะๆ งะๆ พยายามมองเมนูว่าพอจะดื่มอะไรได้บ้าง ก็ได้ยินพนักงานถามขึ้นด้วยน้ำเสียงเป็นมิตรว่า “ร้อนหรือเย็นดีค่ะ?” นั่นเป็นคำถามที่ประทับใจอย่างบอกไม่ถูก อย่างน้อยนั่นก็เป็นคำถามแรกที่สมควรถามเป็นที่สุดสำหรับลูกค้าที่สั่งเครื่องดื่มไม่ถูกและนั่นก็เป็นการเปิดบทสนทนาที่ช่วยให้ผ่อนคลายความเกร็งและพร้อมจะพูดคุยต่อไปได้อีกหลายประโยค ด้วยสถานะที่สามารถรับผิดชอบกาแฟที่ราคาขนาดนี้ได้แล้ว ก็ยังตัดสินใจสั่ง Americano short​ ร้อน แก้วเล็กราคาถูกที่สุดมาดื่ม ด้วยเพราะไม่นิยมการเติม dairy product ในกาแฟแบบอื่นๆ เป็นเหตุผลเสริม ระหว่างดื่มก็มีแหม่มสั่งกาแฟและครัวซองก์มานั่งร่วมโต๊ะด้วย แล้วคนที่มีโลกส่วนตัวค่อนข้างสูงมากๆ ก็ได้เรียนรู้วีธีการนั่งดื่มกินร่วมกับเพื่อนร่วมโลกผู้นิยมกาแฟยี่ห้อนี้ไปในตัว และ Americano short ร้อนแก้วนี้ก็ทำงานของมันเป็นอย่างดีสำหรับ Tron Legacy 3D

ต่อมาหลังจากขับรถกลับจากพาครอบครัวไปไหว้บรรพบุรุษในเทศกาลตรุษจีน ไม่รู้มีอะไรดลใจให้อยากแวะหากาแฟดื่มโดยหากจะฝืนขับต่อไปก็ถึงบ้านได้ปกติอย่างที่ผ่านมา แต่วันนั้นไปหยุดรถที่หน้าร้านสตาร์บัคส์ สาขามอร์เตอร์เวย์ขาเข้า พี่ชายที่นั่งอยู่ข้างคนขับก็หยิบเอา ‘สตาร์บัคส์การ์ด’ มาให้ใช้แทนเงินสดที่ต้องจ่าย ขณะที่รอ Americano short ร้อนอยู่นั้นก็ได้เห็นเมล็ดกาแฟและที่ชงกาแฟแบบเฟรนช์เพรสวางให้เลือกซื้ออยู่ด้วย อะไรจะเหมาะเจาะขนาดนั้น เจ้าที่ชงตัวเก่าตกแตกไปสักระยะหนึ่งแล้ว เคยเดินดูในห้างใหญ่ก็ไม่มีอย่างที่ถูกใจ ที่นี่มี Bodum ขนาดกำลังดีอย่างที่ต้องการเสียด้วย เก็บข้อมูลนี้ไว้เพื่อประกอบการตัดสินใจได้ทันที

วันพฤหัสฯ ต่อมา ต้องไปทำธุระแถวถนนราชดำเนินตามปกติ จึงวางแผนว่าจะแวะเข้าไปที่สาขาถนนข้าวสารเพื่อขอดูเจ้า Bodum French Press Coffee Maker เสียหน่อย ไม่ได้คาดหวังอะไรมากแถมยังประหม่าไม่น้อยอีกด้วย แต่เมื่อได้พูดคุยกับพนักงานแล้วก็ได้รับความประทับใจในบริการอย่างท่วมท้นอีกครั้ง โดยเธอให้คำแนะนำเกี่ยวกับตัวชงกาแฟอย่างดีมาก ได้ความรู้มากมายที่เอามาปรับใช้กับการชงกาแฟด้วยตัวเองโดยไม่รู้สึกว่าถูกหว่านล้อมให้ต้องซื้อสินค้านี้ทันที จะต้องปิดการขายให้ได้โดยเร็วแต่อย่างใด เหมือนได้คุยกับคนที่รักการชงและการดื่มกาแฟอย่างแท้จริง วันนี้ก็ได้แซนด์วิชโฮลวีตทูน่ากลับมาฝากแม่สำหรับเข้ารุ่งขึ้นอีกด้วย ตามด้วยเซอร์ไพรส์โปรโมชั่นซื้อสินค้าด้วย ‘บัตรสตาร์บัคส์การ์ด’ ได้ส่วนลดทันที 5% จึงเลือกบัตรลายประเทศไทยเป็นบัตรส่วนตัวใบแรก ก่อนออกจากร้านพนักงานอีกคนก็ยังถามฝากว่าไม่รับเมล็ดกาแฟไปด้วยหรือ จึงตอบไปว่าที่บ้านยังมีอยู่ …เพราะซื้อเก็บไว้ก่อนที่ได้เจอกับ Bodum รุ่น Kenya ตัวนี้เสียอีกโดยยังไม่ได้เปิดซองเลยเพราะตัวเก่าแตกไปแล้วอย่างที่เกริ่น… เลยตอบไปว่าเอาไว้หมดแล้วจะแวะมาอีกครั้ง

อีกหนึ่งเดือนได้แวะกลับไปที่สาขาถนนข้าวสารอีก เหมือนจะมาตามสัญญาเมื่อกาแฟหมด บวกกับได้พบกับหน้า Facebook ของ Starbuck Thailand กำลังมีการพูดคุยเรื่องเมล็ดกาแฟออกใหม่สำหรับการฉลองวาระครบรอบ 40 ปีของบริษัท ก็อยากแวะไปคุยกับพนักงานอีกครั้ง สมดังใจที่ได้พบกับเธอคนเดิมและก็จำได้ด้วยว่าเดือนที่แล้วมาซื้อที่ชงกาแฟไป จึงได้ขอคำแนะนำเรื่องรสชาดของกาแฟแต่ละเบลนด์ ได้ความรู้เรื่องเมล็ดกาแฟ การคั่วการบดการชงอีกมากมาย เทียบไม่ได้กับเมื่อครั้งที่พี่ชายเคยซื้อมาฝาก ชงดื่มเองผสมร้อนบ้างผสมเย็นบ้างไปแบบงูๆ ปลาๆ จนไม่ได้รู้ซึ้งถึงรสชาดแท้ของมันอย่างน่าเสียดาย ได้ข้อมูลกระทั่งอะไรที่ควรทานคู่กับกาแฟที่ดื่ม เป็นเรื่องราวที่ชวนให้อยากเป็นนักดื่มกาแฟตัวจริงเสียแล้ว โดยขอละแบบที่ราคาแพงๆ เอาไว้ก่อน

เคยดูรายการหนึ่งทางช่อง Discovery เป็นเรื่องราวของกาแฟนี่เอง มีประโยคเด็ดของบาริสต้า/เจ้าของร้านกาแฟผู้หนึ่งกล่าวไว้น่าฟังว่า “หากคนรวยสามารถมีความสุขกับการนั่งจิบไวน์ราคาแพงๆ ได้ คนจนๆ ก็มีความสุขกับการดื่มกาแฟดีๆ ได้เหมือนกัน” มาทราบทีหลังว่านั่นเป็นรายการ How Stuff Works? และประโยคเด็ดนี้ก็ประทับอยู่ในใจได้ดีทีเดียว

เวลาผ่านไป Starbucks Espresso Roast ถุงแรกก็หมดลง จนปลายเดือนเมษายนก็ได้ข่าวการเปิดตัวหนังสือเล่มใหม่ของเจ้าของสตาร์บัคส์ภาคภาษาไทย ด้วยนิสัยรักการอ่านทำให้ได้เวลาออกเดินทางเพื่อตามหาหนังสือเล่มนี้หลังจากที่เปิดตัวไปเพียงวันเดียว เป็นการหัดเดินไปในตัว จึงเลือกที่จะแวะไปสาขาถนนข้าวสารอีกครั้ง แต่ไม่เจอพนักงานคนเดิมที่เคยแนะนำอะไรมากมายให้ พนักงานคนใหม่ก็ทำหน้าที่ได้ดีเหมือนกัน หนังสือไม่มี ส่วนแก้วเครื่องดื่มเย็นแบบฝาโดมที่กำลังฮิตก็เหลือไม่มาก แม้จะประทับใจในแก้วฝาโดมนี้อย่างมากก็ต้องกัดฟันวางเอาไว้ก่อนเพราะนิยมดื่มร้อนมากกว่า อย่างไรก็ไม่เสียเที่ยว คราวนี้ได้ ‘ม่วนใจ๋เบลนด์ Muan Jai Blend’ ติดมือกลับมาด้วย

รสชาดที่เป็นเอกลักษณ์ของม่วนใจ๋เบลนด์น่าประทับในไม่น้อยไปกว่าที่ได้สนับสนุนผู้ปลูกกาแฟรายย่อยทางตอนเหนือของบ้านเราไปด้วย แต่เส้นทางสายกาแฟยังอีกยาวไกลนัก

มาได้หนังสือเล่มนี้ที่ร้านใหญ่กลางใจเมืองในวันรุ่งขึ้นแทน คราวนี้ได้ทั้งเล่มต้นฉบับปกแข็งและเล่มแปลปกอ่อนพร้อมกับเลยทีเดียวแถมส่วนลด 20% และ 10% ตามลำดับ ห่างจากร้านนี้ไปนาน สงสัยต้องแวะไปให้บ่อยขึ้นอีกเพราะมีหนังสือใหม่ๆ เข้ามาพอสมควร จึงได้ปกแข็งออกใหม่เอี่ยมอีกเล่มในราคาลด 20% เหมือนกัน

ชีวิตผมมักจะเป็นแบบนี้ ดูราวกับสิ่งต่างๆ ได้ถูกวางเอาไว้เพื่อทำความรู้จักกันอย่างต่อเนื่องและหนังสือเล่มนี้ก็มีเบื้องลึกเบื้องหลังน่าสนใจสำหรับสร้างความคุ้นเคยกันมากขึ้น พอดีกับช่วงเวลาของชีวิตที่อยากปลีกตัวจากเรื่องราวของคอมพิวเตอร์สุดรักยี่ห้อผลไม้ถูกกัดลูกนั้นเพื่อค้นหาสิ่งใหม่มาเติมเต็มมุมมองสำหรับอนาคตอยู่พอดี

สิ่งที่ได้เรียนรู้เป็นแก่นแท้ของเจ้าของธุรกิจผู้ไม่สามารถฝืนความรู้สึกของตัวเองแล้วปล่อยให้สิ่งที่สร้างขึ้นมากับมือพังลงไปต่อหน้าต่อตาขณะที่บริษัทอีกมากมายล่มสลายลงไปก่อนแล้ว ในทางธุรกิจ การกอบกู้ย่อมต้องการการปรับเปลี่ยน และผู้นำที่ดีต้องเป็นผู้บอก ขอร้อง กระตุ้นและรับฟังทุกคนที่ร่วมกันมา ก่อนเป็นผู้นำลงมือทำทุกอย่างเพื่อแก้ไขสิ่งผิดให้กลายเป็นความเจริญเติบโตอย่างยั่งยืนได้อีกครั้ง

ตอนท้ายของหนังสือ โฮวาร์ด ชูลท์สกล่าวถึงลักษณะสำคัญของผู้นำไว้ว่า

Grow with discipline. Balance intuition with rigor. Innovate around the core. Don’t embrace the status quo. Find new ways to see. Never expect a silver bullet. Get your hands dirty. Listen with empathy and overcommunicate with transparency. Tell your story, refusing to let others define you. Use authentic experiences to inspire. Stick to your values, they are you foundation. Hold people accountable but give them the tools to succeed. Make the tough choices; it’s how you execute that counts. Be decisive in times of crisis. Be nimble. Find truth in trials and lessons in mistakes. Be responsible for what you see, hear, and do. Believe.

คำแปลในเล่มภาษาไทยคือ

จงเติบโตพร้อมการมีวินัย รักษาสมดุลระหว่างสัญชาตญาณกับความมีระเบียบวินัย สร้างนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก อย่ายึดติดกับสภาพเดิมๆ ค้นหาหนทางใหม่ๆ อย่าคาดหวังว่าจะมีหมัดเด็ด ให้มือของตัวเองรู้จักเลอะเทอะเปรอะเปื้อนบ้าง รับฟังด้วยความเห็นอกเห็นใจและลื่อสารให้มากด้วยความโปร่งใส บอกเล่าเรื่องราวของตัวเองและอย่าปล่อยให้ผู้อื่นมานิยามคุณ ใช้ประสบการณ์ความเป็นตัวจริงเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ ยึดมั่นในคุณค่าของตัวเอง ซึ่งเป็นรากฐานของคุณ ทำให้ผู้คนรับผิดชอบแต่ก็ต้องมอบเครื่องมือสู่ความสำเร็จให้พวกเขาด้วย จงตัดสินใจเรื่องยากๆ เพราะวิธีการบริหารของคุณเป็นเรื่องสำคัญที่สุด จงเด็ดเดี่ยวในยามวิกฤต จงคล่องแคล่ว ค้นหาความจริงในปัญหาและบทเรียนจากความผิดพลาด จงรับผิดชอบต่อสิ่งที่คุณเห็น ได้ยิน และทำ จงเชื่อมั่น

เรื่องที่น่าเรียนรู้อย่างมากคือจิตวิญญาณการให้บริการของพาร์ทเนอร์ (คำเรียกพนักงานในร้านและในบริษัท) ที่ได้ถ่ายโอนจากตัวโฮวาร์ดมาถึงทุกคนได้อย่างน่าสนใจ ดูได้จากเสียงตอบรับของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ การวางสถานะของร้านให้เป็นเหมือนแหล่งพักพิงแห่งที่สาม รองจากบ้านและที่ทำงานเป็นการกำหนดบทบาทของพาร์ทเนอร์ทุกคนในร้านว่าจะต้องวางตัวอย่างไรกับลูกค้าที่แวะเวียนเข้ามา นี่เป็นกรณีตัวอย่างสำหรับกิจการอื่นๆ แม้จะไม่ใช่สินค้าที่เปรียบเทียบกับตรงๆ ได้แต่เรื่องจิตวิญญาณการบริการสามารถเรียนรู้จากกรณีศึกษาที่เป็น Best Practice นี้ได้

ความน่าสนใจน่าติดตามทั้งหมดจะไม่เกิดขึ้นได้เลยหากโลกนี้ไม่มีคนที่รักในบริษัทของตัวเองสุดหัวใจอย่าง ‘โฮวาร์ด ชูลท์ส’

ส่วนเรื่องราวของกาแฟสำหรับผมจะยังมีอะไรให้ค้นหาอีกมากมาย ตราบใดที่คนจนสามารถหาความสุขเล็กๆ น้อยๆ ได้จากการดื่มกาแฟคุณภาพดีสักแก้ว

…สำหรับบัตรส่วนลดซื้อ 1 แถม 1 ที่มากับหนังสือคงได้ใช้ในเร็ววัน